Consentimiento desinformado, perfilado intrusivo, sin transparencia ni privacidad… hábitos que consolidan un modelo de Internet poco saludable dominado por monopolios
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Los usos y abusos de la publicidad digital han motivado la denuncia de diversas organizaciones civiles y, en parte, han llevado a la Comisión Europea a plantear dos nuevas leyes: la de servicios y la de mercados digitales.
Hace unos días, la asociación European Digital Rights (EDRI) presentó un informe denominado Targeted Online en el que pide acabar con la “publicidad de vigilancia” y exige adoptar una regulación más estricta.
¿En qué consisten los abusos de la publicidad digital? Un trabajo de la Fundación Panoptykon, de Polonia, del que se hace eco el propio informe de EDRI, expone las 10 principales razones que los explican.
Aqui va un resumen.
1. La ilusión del consentimiento
Las empresas de adtech afirman que los usuarios dan libremente su consentimiento para compartir datos con fines publicitarios porque quieren tener una “experiencia personalizada”.
Pero lo que estas empresas llaman “consentimiento” a menudo no lo es. Las ventanas emergentes en las que se pide el consentimiento cuando visitamos sitios web están diseñadas para ser engañosas y se nos ‘alienta’ a hacer clic en el enorme botón verde que dice ‘sí, estoy de acuerdo‘, en lugar de la opción ‘no‘, menos visible. Pero incluso se dan casos en los que hacer clic en el “no” se interpreta como consentimiento.
Dado lo complicado y opaco que es el proceso de consentimiento, resulta prácticamente imposible que los usuarios comprendan y acepten las consecuencias de darlo.
2. Elaboración de perfiles intrusivos
La industria de la publicidad ha desarrollado todo tipo de métodos que permiten rastrear a las personas. El seguimiento de la navegación permite a las empresas publicitarias recopilar datos sobre lo que las personas leen o miran en diversas webs. El seguimiento entre dispositivos permite, a su vez, dibujar una imagen aún más completa de una persona y sus múltiples roles sociales, por ejemplo, combinando datos de un ordenador de trabajo y de un smartphone personal. Nuevas formas invisibles de seguimiento, como las huellas dactilares del navegador, tienen como objetivo eludir la disponibilidad limitada de cookies.
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Estas técnicas se utilizan para crear perfiles detallados de usuarios individuales con el fin de orientar mejor los anuncios, pero las empresas capturan todo lo que pueden sin evaluar qué datos son realmente necesarios. Doteveryone sugiere que el 84% de los datos personales recopilados nunca se utilizan.
3. Violación masiva de la seguridad
Una vez que un sitio web envía los datos sobre un usuario a una plataforma de ad exchange (intercambio de anuncios), los usuarios pierden el control sobre su uso posterior por parte de un número potencialmente ilimitado de terceros actores. Los datos sobre las personas se transmiten a cientos, si no a miles de empresas, miles de millones de veces al día.
A pesar de que contractualmente la privacidad parece garantizada, en la práctica se producen muchas fugas de datos. Hay empresas que participan en las subastas de anuncios solo para obtener acceso a los datos de las personas, sin ninguna intención de ganar la subasta.
Como dice el director ejecutivo de Tapad, empresa que se centra en el seguimiento entre dispositivos: “En el ecosistema publicitario se sobreentiende que compartir datos es una ventaja para todos“.
4. Sin transparencia
Los usuarios no solo no tienen acceso a sus datos, sino que también los pierden de vista. Para empezar, es muy difícil para un usuario medio identificar todas las empresas que pueden tener sus datos.
Incluso cuando alguien logra encontrar la empresa y el identificador adecuados, las empresas presentan una variedad de excusas: o que las cookies identifican un dispositivo y no un usuario (lo cual es un argumento absurdo en la era de los dispositivos personales), o que las categorías que se utilizan para crear un perfil digital son secretos comerciales protegidos. Aunque algunas empresas optan por revelar los datos, habitualmente los presentan de una manera que un usuario medio no logra entender, ni mucho menos identificar posibles abusos.
5. Potencial de discriminación
La naturaleza de la segmentación por comportamiento significa que los anuncios están “optimizados” para aquellos que probablemente quieran verlos. Tiene sentido, por ejemplo, cuando se aplica a compradores de herramientas eléctricas, pero falla cuando se trata de solicitudes de empleo en un mercado laboral que cuenta con un índice infrarepresentado de mujeres, personas de color o minorías, y se convierte en un problema grave cuando se utilizan ciertas características como la raza o la ubicación para excluir a grupos de personas de determinados servicios.
6. Roto por diseño y por defecto
El reglamento de protección de datos de la UE introdujo el concepto de privacidad por diseño y por defecto. Esto requiere que las empresas tengan en cuenta la privacidad al diseñar, implementar y operar cualquier tecnología que procese datos personales. Les obliga a ofrecer a los usuarios altos estándares de privacidad de forma predeterminada para que ellos no tengan que hacer nada para estar protegidos, como por ejemplo cambiar la configuración. Pero la publicidad dirigida no podría estar más alejada de estos principios. De hecho, está rota por diseño y por defecto.
Por ejemplo: muchas empresas no respetan los deseos explícitos de los usuarios de no ser rastreados; la configuración de publicidad de Google para editores envía datos del usuario a terceros de forma predeterminada; las empresas que venden anuncios contextuales no pueden optar por no recibir datos personales de las personas a través de solicitudes de oferta; y no existe una manera fácil para que los usuarios retiren el consentimiento o accedan a los datos que se recopilaron sobre ellos.
7. Una Internet poco saludable
La publicidad trata esencialmente de monetizar la atención. Cuantas más personas puedan ver un anuncio o hacer clic, más anunciantes estarán dispuestos a pagar por él. Esta dinámica es en gran parte responsable del aumento del clickbait (ciberanzuelos) y del sensacionalismo barato que deteriora la calidad de los medios y el discurso público.
Los sistemas de licitación completamente automatizados y opacos crean fuertes incentivos para que editores fraudulentos participen en las subastas. De esta manera, el dinero gastado en publicidad por las marcas más importantes del mundo termina apoyando contenido de noticias falsas y extremistas. Se estima que los anunciantes perdieron más de 30 mil millones de dólares a nivel mundial en 2019 anunciándose en sitios web fraudulentos que usan bots para fabricar clics.
8. El poder de los monopolios
El último argumento de la industria publicitaria para disuadir a los reguladores de imponer reglas más estrictas es que la publicidad apoya a los editores, les permite pagar por el contenido y hace posible que todos, ricos o pobres, accedan a las noticias. Sin embargo, sólo una fracción del dinero que se gasta en anuncios personalizados va a parar a los editores. En lo que se conoce como el ‘impuesto adtech’, los intermediarios publicitarios capturan entre el 55% y el 70% de cada dólar gastado en un anuncio.
Los anuncios basados en el comportamiento ni siquiera son rentables ni ‘justifican’ comprometer la privacidad de las personas. Una reciente investigación académica contradice los datos de la industria y demuestra que los anuncios personalizados se traducen en solo un 4% más de ingresos para los editores, en comparación con los anuncios contextuales. Los editores pueden incluso estar perdiendo dinero si se tienen en cuenta los costes derivados de la publicación de ese tipo de publicidad.
Los editores se ven obligados a seguir las reglas establecidas por los grandes monopolios. Si eligen revelar menos información sobre sus usuarios, los anunciantes simplemente irán a otro lugar. Si los editores quieren vender anuncios con el uso de la infraestructura de Google, deben aceptar que Google utilice sus poderes monopolísticos en su propio beneficio. La información sobre los visitantes de sitios web independientes se utiliza para hacer que los propios perfiles de Google sean más detallados y puedan orientar mejor los anuncios en sus propios servicios como YouTube.
9. Una huella de carbono demasiado grande
Esta gran cantidad de datos (innecesarios) debe procesarse y almacenarse. Y eso requiere energía. Un estudio de 2016 evaluó la huella de carbono de la publicidad digital en 60 millones de toneladas métricas, lo que constituye el 10% de las emisiones totales de la infraestructura de Internet, o hasta 60 millones de vuelos entre Londres y Nueva York.
10. Parte de un problema mayor
Este análisis sería incompleto si no ampliamos la mirada al panorama digital global y la economía de datos. La publicidad online, en su forma actual, defiende modelos de negocio basados en la vigilancia, construidos sobre la premisa de que las personas y la información íntima sobre ellas pueden tratarse como una mercancía. El lenguaje utilizado por la industria publicitaria es el mejor ejemplo de ello: la atención de las personas (‘impresiones’) se vende en subastas, las personas se clasifican en ‘segmentos’ que pueden moldearse.
La industria de la publicidad digital afirma que los anuncios personalizados hacen posible que los usuarios naveguen por Internet de forma gratuita y que los editores ganen dinero. Una situación en la que aparentemente todos ganan, pero no es así.
