Amazon, así funciona un monopolio

Las crecientes comisiones que deben pagar las empresas que venden a través de la plataforma sustentan su posición de dominio y sufragan los costes de su deficitario servicio de reparto rápido

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Italia acaba de imponer a Amazon una multa de 1.128 millones de euros por abuso de posición dominante. La multinacional obliga a las empresas que venden a través de su plataforma a utilizar el servicio de logística Fullfilment by Amazon si quieren optar a una serie de ventajas y no ser penalizados. Italia pretende impedirlo.

La sanción coincide con la publicación del informe Amazon’s Toll Road (La autopista de peaje de Amazon) elaborado por Stacey Mitchel, codirectora del Institute for Local Self-Reliance (Estados Unidos), que detalla las prácticas monopolísticas que la multinacional impone a los comercios minoristas que operan a través de ella.

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La primera fuente de negocio

Amazon domina sin fisuras el comercio electrónico. Según el informe, más del 60 por ciento de los norteamericanos que buscan comprar algo en Internet comienzan buscando en Amazon en lugar de hacerlo a través de un motor de búsqueda. En 15 de las 23 principales categorías con los que cataloga sus productos, Amazon se hace con más del 70 por ciento de las transacciones.

Los ingresos por comisiones de la venta de terceros se han convertido en la primera fuente de negocio de Amazon, por delante de sus propias ventas directas y de los servicios en la nube (Amazon Web Services).

En apenas dos años, los ingresos por comisiones se han duplicado. En 2019, la multinacional recaudó 60 mil millones de dólares por este concepto. Este año llegará a 121 mil millones.

El incremento se debe, sobre todo, a que las comisiones han pasado de suponer un 19 por ciento en 2014 a un 34 por ciento en 2021.

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En una audiencia en el Congreso de los Estados Unidos en 2020, Jeff Bezos argumentó que el incremento de estos porcentajes se debía simplemente a que las empresas les compraban más servicios. 

Pero estos servicios ocultan una práctica monopolística que utiliza diversas vías.

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Modus operandi

Si quieres vender tienes que anunciarte y pagar por ello. Hace unos años, bastaba con obtener buenas calificaciones de los clientes para que una empresa colocase sus productos en la primera página de los resultados de búsqueda. Hoy sólo aparecen en los primeros puestos quienes pagan por ello. Este peaje supone un 4,6 por ciento adicional a la comisión básica de uso de la plataforma. Un coste añadido que no se deriva de un nuevo servicio, como afirma Bezos, sino de un aumento efectivo de las comisiones.

Para vender debes usar el servicio de logística de la casa. Los algoritmos de Amazon favorecen a los vendedores que usan el servicio de almacenamiento y envío Fulfillment By Amazon. 

Primer efecto: en los últimos años se ha disparado la proporción de vendedores que han abandonado otros servicios de logística y se han adherido al de Amazon. El crecimiento de la división ha sido espectacular. Su plataforma de entrega de paquetes ya rivaliza con el Servicio Postal de EE. UU. Hace cinco años , aproximadamente la mitad de los 10.000 principales vendedores de Amazon en todo el mundo usaban la logística de Amazon. En 2019, eran el 85 por ciento. 

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Segundo efecto: A medida que ganaba clientes, Amazon ha ido aumentando las tarifas de almacenamiento y envío, lo que ha convertido este “servicio” en otra forma de exprimir el margen de los vendedores.

Es la razón de la multa que acaban de imponer las autoridades italianas.

Puedes vender a través de otros pero no a un precio más bajo. Es tal el dominio de Amazon que los ingresos que las empresas obtienen de sus ventas a través de otras plataformas son, en muchos casos, marginales. Tal vez no lo serían si pudieran reducir sus precios, pero Amazon les impide hacerlo en virtud de su «política de precios justos». Aunque algunas plataformas de la competencia cobran tarifas más bajas, si un vendedor baja sus precios allí, los algoritmos de Amazon le castigan degradando sus productos en los resultados de búsqueda o haciéndolos inelegibles para la cesta de la compra.

Si ganas dinero me hago socio de tu empresa. En la última década, Amazon ha entrado en el accionariado de casi un centenar de empresas con las que tiene acuerdos de distribución importantes, y lo ha hecho a precios inferiores a los del mercado, según denunció hace unos meses The Wall Street Journal. Una participación accionarial que resulta obligada si las empresas quieren mantener los contratos de comercialización. De esta forma, Amazon se beneficia del posible incremento de valor de las compañías gracias a la distribución masiva que les proporciona la plataforma y, a su vez, blinda su relación preferente con proveedores y vendedores estratégicos. 

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Si tu producto se vende, primero venderé el mío. Amazon beneficia sus productos exclusivos o los de sus propias marcas al colocarlos en los resultados de búsqueda por delante de los de terceros, incluso de aquellos que obtienen altas calificaciones de sus clientes y aportan numerosas ventas, según una investigación de The Markup. Amazon siempre había negado que hiciera eso. Hay que tener en cuenta que los primeros tres resultados de una búsqueda son determinantes pues obtienen el 64 por ciento de los clics. 

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Las comisiones financian las pérdidas del reparto rápido

El marketplace es el eje que sustenta el monopolio de Amazon, dice el informe. 

El enorme flujo de ingresos que obtiene por comisiones le permite implantar dos tácticas anticompetitivas que resultan esenciales para mantener su dominio.

Primero, usa las comisiones de terceros para absorber las pérdidas de miles de millones de dólares que genera el servicio de reparto rápido Amazon Prime. “Son pérdidas predatorias, una forma clave con la que Amazon bloquea a los consumidores y mantiene su control sobre el mercado.” dice el informe.

Segundo, utiliza esas ganancias para subsidiar su propia división minorista, lo cual le permite vender productos básicos por debajo de su precio de coste. Para mantener su férreo dominio del comercio minorista tiene que actuar como si fuera un hipermercado, con precios bajos y ofertas en muchos artículos, algo que no puede delegar en vendedores externos.

Las pérdidas que genera el envío rápido de Amazon Prime y la venta de productos por debajo de su coste permiten a Amazon mantener su status. Los ingresos que obtiene de los altos peajes a los vendedores independientes sufragan ese poder.

“En los últimos años, Amazon se ha enfrentado a un escrutinio creciente por espiar a los vendedores, copiar sus productos y dar a sus propias marcas una ubicación preferente en los resultados de búsqueda. Pero esta no es la única forma, ni la más significativa, con la que el gigante tecnológico les roba. También se embolsa una parte importante y creciente de sus ingresos a través de las tarifas que cobra.”

Joan Rosés