La reflexión sobre los valores y el impacto social al inicio de los procesos de innovación y transformación digital consolida el futuro estratégico de las organizaciones. 

Algo está cambiando en las prioridades del mundo digital y la innovación tecnológica.

Telefónica ha presentado en el Mobile World Congress un Pacto Digital que defiende orientar el desarrollo tecnológico hacia la equidad y la no discriminación, el comportamiento responsable de las empresas, la inclusión, la transparencia, la capacidad de elección de los usuarios y la rendición de cuentas.

Precisamente, hace unos días la revista Strategy Business proponía que las compañías de telecomunicaciones, que están intentando encontrar una identidad rentable en el mundo digital, podrían ayudar a sus clientes a controlar sus datos.

Microsoft promueve la campaña Digital Civility centrada en fomentar el respeto a la dignidad de las personas y a su diversidad, evitar actitudes amenazantes o dañinas y la protección a las víctimas de conductas impropias.

Hewlett Packard puso en marcha hace unos meses la campaña #ethicsofai en defensa de una inteligencia artificial centrada en valores.

La Fundación Mobile World Capital promueve la Digital Future Society, iniciativa orientada a reflexionar sobre los impactos de la tecnología en la humanidad y centrar el debate en el bienestar de las personas.

TechUk, la mayor asociación de empresas tecnológicas del Reino Unido ha elaborado un documento en el que aboga por la ética digital como uno de los temas principales en la agenda de los consejos de administración de las empresas en 2019.

La consultora Deloitte ha dado a conocer un informe sobre ética en Inteligencia Artificial en el que urge a los gobiernos a tomar cartas en el asunto y plantea preguntas inquietantes: ¿Podría la IA conducir a la creación de una ‘clase inútil’ de millones de seres humanos? ¿Cómo nos aseguramos de que las máquinas no dañen a otros humanos?

Y así, más ejemplos.

Una responsabilidad que se convierte en oportunidad

Parece que en el mundo digital empieza a extenderse la percepción de que es necesario actuar de otra manera. La aceleración, la disrupción, la innovación tecnológica… no pueden abordarse únicamente desde el punto de vista de la rentabilidad y la oportunidad de negocio a corto plazo sino que debe priorizarse la construcción de un marco estable que evite efectos perniciosos en la sociedad y, de rebote, en la reputación de las marcas que no atiendan los valores y derechos esenciales de las personas.

En un mundo en transformación cambian también los parámetros éticos que nos guían. Los nuevos retos tecnológicos obligan a recomponer el sistema de valores y de conductas, y hoy, más que nunca, resulta imprescindible incorporar el debate ético como un elemento fundamental de los procesos de innovación y transformación digital, entendiendo ese debate como una oportunidad y una necesidad estratégica.

Hay todavía quien observa el planteamiento ético con prevención, como si se tratara de una idea promovida por defensores de una visión tecnocrítica anclada en lo analógico, ajenos a las reglas propias del mundo digital. Temen que tomarse ese debate demasiado en serio podría acabar perjudicando el crecimiento. En el polo opuesto, se incrementa el número de empresas que entienden que la reflexión ética es imprescindible por responsabilidad y porque supone una oportunidad para ampliar la mirada con que se afronta la innovación, una vía para enriquecer la construcción de los proyectos y una contribución a que éstos sean más sólidos, duraderos y mejor percibidos por la sociedad.

Los valores éticos se dan por sabidos, o por vigilados por los asesores jurídicos

La ética entiende de los hábitos que inducen al comportamiento, tanto de las personas, como de las organizaciones. De nosotros y de nuestra relación con la sociedad. De cómo aplicamos y priorizamos los valores y lo derechos.  

La complejidad del mundo económico empuja a las empresas a centrar su relación con la sociedad priorizando dos vías: la del marketing y las relaciones cliente-proveedor y la que atiende al derecho y al cumplimiento de la ley. El objetivo principal de cualquier empresa consiste en ofrecer más y mejores productos y servicios dentro de las normas. Los valores se dan por sabidos o, en cualquier caso, por vigilados, por los asesores jurídicos.

En una sociedad estática éste planteamiento puede ser válido, pero en un entorno en transformación, no lo es tanto. Los valores varían, las prioridades se modifican, la tecnología nos sitúa y nos empuja a escenarios en buena medida desconocidos, surgen nuevos dilemas a los que debemos enfrentarnos… Los hábitos éticos de siempre se demuestran insuficientes.

¿Cómo combinar la eficiencia empresarial con una conducta respetuosa con los valores?

La implantación de la inteligencia artificial en el proceso industrial o de prestación de servicios está delegando ámbitos de decisión a las máquinas. La captación y gestión de datos masivos se ha convertido en una prioridad ineludible para muchas actividades económicas, las relaciones personales se amplían y modifican a través de las redes, el mantenimiento de la seguridad informática resulta vital para la supervivencia de la vida económica y social, la desinformación se propaga aceleradamente…  ¿Cuáles son los referentes éticos para abordar ese escenario de cambio? Los de siempre no bastan.

En buena medida, los escándalos por abuso de la privacidad que se han dado recientemente provienen de la falta de asimilación de la trascendencia de un valor y un derecho que hasta hace poco tiempo no estaba en riesgo. Quince años atrás las redes sociales no existían, nuestros datos eran controlables, la privacidad no estaba amenazada. Ahora lo está. Nuestros datos tienen un valor insospechado para quien los sabe gestionar y la protección de la privacidad se ha descontrolado. ¿Bajo qué principios y hábitos de actuación deben encarar la innovación las empresas que necesiten datos para sus proyectos? ¿Cómo se combina la eficiencia empresarial con una conducta respetuosa con los valores?  

Lo habitual es que las empresas, como las personas, den la ética por asumida. De entrada, todos consideramos ético nuestro comportamiento, o dicho de otra forma, nadie se reconoce poco ético. En su fuero interno, incluso el personaje más corrupto o abyecto considera aceptable su comportamiento porque responde a sus valores y a sus prioridades, aunque la mayoría de la sociedad no los comparta.

Facebook va de escándalo en escándalo porque ha construido un modelo de negocio asentado en el comercio de la privacidad. Cuando empezó éste era un terreno virgen, poco regulado y éticamente inocuo. Quince años después, Facebook tiene un poder desmesurado y la sociedad reivindica la salvaguarda de la privacidad como un derecho fundamental. Tampoco Facebook debe considerarse a sí misma una empresa poco ética, pero la sociedad puede obligar a cambiar su visión y sus planteamientos. Si no lo hace, el riesgo para su futuro es muy alto.

Compromiso o coartada

Existen diversas maneras de incorporar la ética y el pensamiento social y humanista a la actividad empresarial.

La forma más habitual consiste en establecer códigos éticos o de conducta que sirven de guía tanto a directivos como a trabajadores pero que también son referencia para clientes, asociados, proveedores o competidores. Disponer de un código ético es una buena manera de empezar porque obliga a mantener un debate sobre los valores y obligaciones de la empresa y su compromiso con la sociedad. Pero su eficacia depende del grado de implicación interna del debate, de la obligatoriedad de su cumplimento y de la intensidad de su control. Cuando se limitan a enumerar recomendaciones, los códigos éticos se hacen obsoletos al poco tiempo de redactarlos y acaban olvidados en un cajón. Si se acomete aislada de otras acciones, esta vía provoca a menudo la tentación de utilizar la ética como coartada, como un bonito libro de estilo que no acaba incumbiendo a nadie.

Para que sea eficaz, la ética debe abordarse como un proceso más de consolidación de la cultura empresarial y de los proyectos de innovación y transformación digital. Es la línea que propone, por ejemplo, el Media Lab del Massachussets Institute of Technology (MIT) y la IEEE Standards Association de Estados Unidos para lo que llaman Extended Intelligence que aboga por incorporar una visión humanista y social a los proyectos de innovación tecnológica desde el inicio de su conceptualización.  

En el mundo de la programación y el diseño la corriente ethics by design defiende postulados parecidos: la ética planteada como un debate abierto incorporado al inicio del proceso de definición estratégica.

Ampliar la mirada, fomentar la reflexión y consolidar los proyectos

Existen diversas metodologías para hacerlo, todas ellas con el mismo objetivo: ampliar la mirada, fomentar la reflexión y hacer más sólidos los proyectos.

En el seno de corporaciones de un cierto tamaño se están creando direcciones de ética que velan por el cumplimiento del código interno y dirigen el debate ante los dilemas que plantea la transformación digital y la evolución de la sociedad.  

Otra vía la propone el filósofo francés Jerome Lecoq que defiende incorporar el pensamiento filosófico en el seno de la empresa, no tanto para establecer códigos éticos sino como una forma de entrenamiento y mejora del análisis estratégico.

Como dice el profesor Anton Costas, que ha participado en la redacción del código ético de la Asociación Española de Directivos, “es necesario cambiar la ética utilitarista, basada en la maximización del beneficio, por una nueva ética de las responsabilidades”.

Reputación en peligro: Uber, Twitter, Facebook, Google… caen en picado

Un motivo más egoista para que las empresas atiendan los llamamientos a la responsabilidad radica en los efectos en su reputación. Ross Martin, CEO de la consultora norteamericana Blackbird, sostiene que las marcas no podrán permanecer neutrales. Los consumidores y empleados esperan, cada vez más, que las empresas tomen una posición sobre los problemas de la sociedad y compartan sus valores. “Como empresario, estás obligado a defender algo, de lo contrario, todos sabrán que no representas nada. No te odiarán pero te volverás completamente irrelevante.” Linkedin #50BigIdeas2019

Una reciente encuesta de Axios/Harris en Estados Unidos confirmaba que la percepción pública de las empresas se ve profundamente afectada por el grado en que contribuyen a mejorar el futuro de la sociedad. Google, IBM, Uber, Twitter y Facebook están en caída libre.  

Varias razones confluyen: la responsabilidad social de las empresas, la preservación de la reputación de la marca, la atención a un cambio de percepción en la sociedad… En cualquier caso,  la transformación digital ya no puede hacerse sin un debate ético permanente, abierto y honesto.

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