La mayor red social del mundo defiende la libertad de explotar su modelo de negocio con las mínimas restricciones

El pasado 17 de Octubre, un Mark Zuckerberg vestido con su habitual camiseta negra, sin chaqueta ni corbata, se presentó como un abanderado defensor de la democracia y de la libertad de expresión leyendo en la Universidad de Georgetown un discurso cuidadosamente preparado. Cuando una persona con la relevancia social del CEO de Facebook prepara un escenario solemne para insistir sobre un tópico acerca del cual nadie puede estar en contra, es casi obligado pensar que está intentando colarnos alguna doblada. 

Una sensación que se ve reforzada al leer su discurso prestando atención no tanto a lo que dice, sino a lo que evita referirse. Es decir, leerlo como si el texto se hubiera diseñado a modo de cortina de humo; no en función de lo que se desee exponer, sino de lo que se intenta obviar. 

Una plataforma poco neutral

En el primer párrafo, Zuckerberg expresa “su creencia de que dar la voz a todo el mundo empodera a quienes no tienen poder y empuja a la sociedad a mejorar en el tiempo”. Se trata de una verdad a medias, o quizá menos de a medias. 

Comunicación y poder están íntimamente imbricadas, en la sociedad actual más que nunca. Al principio de su tratado sobre estas materias, Manuel Castells advierte que “el poder de la comunicación está en el corazón de la estructura y las dinámicas de la sociedad”. Y que, al mismo tiempo, “el poder reside en el control de la comunicación, a la vez que el contrapoder depende romper ese control”. Claro y conciso, aunque luego invierta más de 500 páginas en analizar los modos en que se ejerce ese control y el potencial de subvertirlo.

Sin entrar en tanto detalle, resulta evidente que no se puede hacer referencia a Facebook como si fuera una plataforma neutral y ajena a las relaciones de poder que se vehiculan a través de ella. Porque no lo es ni en el modo que procesa los contenidos que recibe ni en el modo que los distribuye y presenta a sus usuarios.

El verdadero modelo de negocio

Para empezar, Facebook no da voz a todo el mundo por igual. Refiriéndose a quienes sostienen que las plataformas de Internet debieran permitir todas las expresiones protegidas en los EEUU por la Primera Enmienda (1), Zuckerberg argumenta que ello obligaría a permitir contenidos de propaganda terrorista, mensajes de acoso, pornografía y otros tipos de contenido que él mismo desaprueba y que “harían que la gente se encontrara incómoda utilizando nuestras plataformas”. 

Esta referencia a la potencial “incomodidad” de los usuarios de sus plataformas (Facebook es también propietaria de Whatsapp y de Instagram) es una de las claves de las políticas de la empresa. Sostener, como hace Zuckerberg, que Facebook “se enfoca en construir servicios que hacen dos cosas: dar voz a la gente y acercar el mundo” es tal vez una parte de la verdad, pero no la más importante. Facebook tuvo en 2018 unos ingresos de 55.838 millones de dólares, de los cuales 55.013 en concepto de publicidad. Resulta pues verosímil inferir que tenga como prioridad ofrecer servicios a sus clientes, los anunciantes. Proclamar que su misión es “dar a la gente el poder de construir comunidad y de acercar el mundo” parece más bien un intento de desviar la atención sobre su modelo de negocio. Que depende, es cierto, de que la gente se exprese en Facebook, porque las expresiones de sus usuarios son la materia prima a partir de la que Facebook obtiene los servicios que presta a sus clientes. 

(La interpretación que Facebook hace del concepto de “comunidad” merece también un comentario. Pero prefiero dejarlo para otra ocasión a fin de no desviarme del hilo del poder y la comunicación).

Cuando se diseña, y se diseña bien, una plataforma con el objetivo de facilitar que todo el mundo se pueda poner en contacto con todo el mundo, es de esperar que eso sea exactamente lo que suceda. No es por tanto una sorpresa que Facebook resulte atractiva (también) para falsarios y delincuentes, si bien la empresa tiende a atribuirlo a la naturaleza humana más que a las características de su plataforma. Sea como fuere, al considerar que “es inevitable que haya gente que quiera utilizar su voz para organizar violencia, distorsionar elecciones o perjudicar a otros” concluye que Facebook tiene “la responsabilidad de afrontar estos riesgos”. Riesgos que lo son también, cabe señalar, para un modelo de negocio que no puede permitirse “incomodar” a sus usuarios y así alejarlos de la plataforma y sus clientes. 

Para hacer compatible la libre expresión y a la vez evitar difundir contenidos que pudieran incomodar al público objetivo de los anunciantes, Facebook censura contenidos que considera como “potencialmente dañinos”: “Construimos sistemas específicos para tratar cada tipo de contenido dañino – desde incitaciones a la violencia a la explotación infantil y otros daños como la violación de la propiedad intelectual – alrededor de 20 categorías en total.”  

Al reconocer como propia esta política, admite de forma implícita que ejerce un poder asimétrico sobre las comunicaciones que se vehiculan por su plataforma; algo no del todo compatible con la prioridad declarada de “dar voz a la gente”. Porque valora de forma unilateral cuáles son los contenidos que considera como potencialmente dañinos y decide a su modo a quién presenta y cómo los contenidos generados por aquellos a quien ha decidido dar la voz.

Erosión de la competencia

Así pues, si bien es cierto que Facebook da voz a mucha gente, ello no significa que les empodere, porque ejerce un control unilateral, y para nada transparente, acerca de las características del altavoz que proporciona a cada cual. Un usuario de Facebook, por el mismo hecho de registrarse, acepta, por lo general sin leerlas, las condiciones de un contrato que le concede muchos menos derechos que las obligaciones y restricciones que se le imponen. En particular, Facebook no asume ninguna responsabilidad acerca de cómo filtra los contenidos que recibe o cómo distribuye los que publica. Hay casos conocidos de  empresas cuyo modelo de negocio se basaba en hacer llegar contenidos a sus usuarios a través de Facebook han sufrido, sin posibilidad de reclamar, pérdidas muy considerables como consecuencia de cambios imprevistos en el algoritmo de distribución de contenidos de Facebook. 

Es pues discutible que Facebook esté empoderando ni comprometido a empoderar a aquellos a quienes da la voz. Sí es cierto en cambio que el alcance de su plataforma y el control que ejerce sobre ella le permite seleccionar a quiénes decide empoderar o dar más poder. En consecuencia, la expresión de Zuckerberg de que “la gente ya no necesita recurrir a los ‘gatekeepers’ tradicionales para hacerse oír” refleja un cinismo considerable. Facebook no sólo actúa como ‘gatekeeper’ (2), sino que su modelo de negocio (como el de Google, dicho sea de paso), erosiona seriamente el de otros ‘gatekeepers’ con los que compite. 

Facebook no se considera un medio de comunicación

Como Manuel Castells describe ampliamente en su tratado, la relación compleja entre comunicación y poder es anterior a la existencia de las plataformas tecnológicas. Los medios de comunicación (tradicionales o no) son todavía uno de los pilares del funcionamiento de la democracia; un medio de comunicación abiertamente tendencioso la socava. Por ese motivo se ha de cuestionar a los medios cuando su actuación está en exceso influida por intereses políticos o económicos (3). 

Pero Facebook se resiste a ser considerada como un medio de comunicación, sujeto a los mismos juicios de valor y restricciones de los medios tradicionales. A pesar de ello,  reconoce que no puede ser ajena al impacto potencial en las democracias de los contenidos que vehicula. Si bien lo hace utilizando una vez más la estrategia de la cortina de humo.

Zuckerberg menciona correctamente que “la capacidad de expresarse libremente ha sido un elemento central en la lucha por la democracia en todo el mundo. Las sociedades más represivas han sido siempre las que más han restringido la liberta de expresión.” También que “cuando la gente tiene por fin la libertad de expresarse, a menudo claman por cambios”. Pero su argumento pierde fuerza al omitir que los más poderosos, los que tienen acceso al mejor altavoz, en Facebook y fuera de Facebook, también utilizan la comunicación, pero para preservar el “status quo”. Por tanto, el poder discrecional que Facebook tiene acerca de cómo presta el acceso a su altavoz le convierte también en un aliado potencial del ‘status quo’.

Una empresa de publicidad

A tenor de su cuenta de resultados, Facebook no es una empresa tecnológica, sino una empresa de publicidad. Y los publicitarios saben mejor que nadie que las creencias de la gentes son manipulables a base de … publicidad. En consecuencia, el modo en que Facebook acepta y gestiona los anuncios de política es un factor de influencia en la política. En su discurso en Georgetown Facebook fue muy explícito sobre esta cuestión (4):

La congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez pone a Zuckerberg contra las cuerdas en una comparecencia reciente en el Congreso.

Será interesante ver cómo Facebook aplica esta política en el inminente ciclo electoral en los EEUU. La senadora Elizabeth Warren, una de las aspirantes demócratas a la nominación, apuesta claramente por un regulación más estricta de las grandes tecnológicas, considerando incluso imponerles la obligación de separar sus negocios. Una apuesta que Zuckerberg considera como un reto existencial acerca del cual esta dispuesto a luchar hasta el límite. Armas tiene, desde luego, para hacerlo; veremos cómo las utiliza. 

Libertad de negocio sin restricciones

Concluyo. Pienso que Mark Zuckerberg es una persona inteligente, que dispone además de sobrados recursos para rodearse de asesores competentes. Hay que dar pues por descontado que ni sus opiniones personales ni las políticas que aplica en Facebook asuntos como la democracia, el poder y la comunicación son fruto de la ignorancia ni de la improvisación. Por eso, manifestar que “cuando la gente considera que no puede expresarse, pierden la fe en la democracia y es más probable que apoyen a partidos populistas que dan prioridad a objetivos políticos concretos por encima de la salud de nuestras normas democráticas” sin hacer referencia a Donald Trump es toda una declaración implícita de valores. De cuál es su concepción de la democracia y del populismo. De que cuando le escuchamos defender la libertad de expresión, tengamos motivos para sospechar que lo que en realidad está defendiendo es la libertad de explotar con las mínimas restricciones su modelo de negocio. Incluso para apoyar a determinados populismos.

(1) Texto íntegro de la primera enmienda: “Congress shall make no law respecting an establishment of religion, or prohibiting the free exercise thereof; or abridging the freedom of speech, or of the press; or the right of the people peaceably to assemble, and to petition the Government for a redress of grievances.”

(2) Según las encuestas del Pew Institute, el 52% de los norteamericanos acceden habitualmente a las noticias a través de Facebook. “Americans Are Wary of the Role Social Media Sites Play in Delivering the News”, Pew Research Center, 2/10/2019, accesible online.

(3)  La miniserie de televisión “La voz más alta” describe de forma verosímil la vinculación de una cadena de TV (Fox News) con el republicanismo más conservador en los EEUU.

(4) Es interesante, sin embargo, ver cómo la congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez pone a Zuckerberg contra las cuerdas en una comparecencia reciente en el congreso. Video accesible, por ejemplo, en Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=xT9BRUoXhh8 

Ricard Ruiz de Querol

@ruizdequerol