La confusión entre contenido y publicidad es una característica esencial del marketing de influencers. Un estudio del Parlamento Europeo analiza sus abusos
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Los influencers están en el punto de mira. Lo están para las marcas, que encuentran en ellos un vehículo idóneo para sus campañas, pero también para las asociaciones de consumidores y legisladores que advierten de prácticas poco honestas demasiado habituales.
El Parlamento Europeo acaba de publicar un estudio sobre el “impacto de los influencers en la publicidad y la protección de los consumidores” que analiza con detalle el mercado y rol de los influencers y previene de sus riesgos potenciales.
Los problemas provienen de la ambigüedad con la que actúan. La misma definición que acepta el estudio resulta bastante indicativa: un influencer es un “creador de contenidos con intención comercial que establece relaciones de confianza con su audiencia basadas en la autenticidad”.
El influencer es, por lo tanto, alguien que intenta hacer negocio gracias a la supuesta autenticidad de las opiniones que vierte en las redes. Los problemas surgen cuando se intenta disimular esa intencionalidad comercial o se abusa de la confianza para colar mensajes patrocinados encubiertos.
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Una nueva vía de camuflaje
La pugna por delimitar o por difuminar la línea que separa el contenido auténtico de la publicidad pagada viene de antiguo. La publicidad siempre ha intentado camuflarse entre las noticias y los contenidos. En contrapartida, los legisladores tratan de impedirlo. Pero el marketing de influencers abre una nueva vía en pos del camuflaje. La supuesta autenticidad del personaje que expone sus opiniones con frescura y dinamismo aporta un grado de cercanía que aumenta su capacidad de seducción. Las marcas se han dado cuenta de ese valor y lo quieren aprovechar.
Según datos del Influencer Marketing Hub, desde 2019 el valor de mercado de esta vía publicitaria se ha más que duplicado. En 2021 alcanzó los 13.800 millones de dólares en todo el mundo. Desde 2016, su valor ha aumentado un 700%.
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En España, la inversión en marketing de influencers era inferior a 3.000 euros de media en 2016. Pero en 2018 y 2019, las campañas de más de 10.000 euros habían aumentado un 14% respecto a 2017 y el 11,3% de las empresas ya destinaban presupuestos de entre 50.000 euros y 100.000 euros.
El nivel de satisfacción de las campañas es alto: el 79% de las empresas las valoró positivamente y más del 95% de las empresas mantuvieron o aumentaron su inversión en 2018 respecto a 2017.
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Cómo proteger a los consumidores
En vista de la creciente importancia del marketing de influencers y del impacto que puede tener en el comportamiento de los consumidores y en sus decisiones de compra, el estudio plantea hasta qué punto los consumidores de la UE están suficientemente protegidos.
Aunque en la UE no existe una legislación específica sí son aplicables las leyes destinadas a la protección de los consumidores. Sin embargo, como ocurre en otros ámbitos del mundo digital, las nuevas prácticas diluyen los criterios habituales y desbordan el marco normativo actual.
Por ejemplo, los influencers a veces financian sus ingresos mediante crowdfunding, lo que plantea cuestiones sobre la naturaleza de estos ingresos: si los influencers ofrecen ventajas a cambio de dinero (por ejemplo, tokens), ¿se trata de un servicio o de una donación? Del mismo modo, si los influencers utilizan prácticas que se supone que aumentan el engagement (compromiso), como los regalos, ¿constituyen juegos de azar? ¿Qué tecnologías son adecuadas para el seguimiento de la actividad de los influencers y cómo pueden armonizarse?
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(Con) fusión entre contenido y publicidad
Las vulneraciones más flagrantes provienen de la confusión entre contenido y publicidad. Según el estudio, la falta de separación entre el contenido publicitario y el editorial es, de hecho, una característica esencial del propio marketing de influencers.
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Son frecuentes los casos de influencers que proporcionan enlaces a marcas o incluso descuentos de productos como recomendaciones camufladas en sus comentarios sin especificar que se trata de un anuncio lo que hace difícil reconocer un post patrocinado o identificar el vínculo con la marca.
Los casos más frecuentes se dan con el abuso del product placement cuando a los vídeos se le incorporan subrepticiamente productos con su marca reconocible, logos en la vestimenta o enlaces supuestamente recomendados por el criterio independiente del comunicador pero que esconden una contraprestación económica.
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Mensajes engañosos o fraudulentos
Otra práctica bastante extendida consiste en la publicación de reseñas sobre bienes y servicios con información incorrecta, ambigua, exagerada o inexacta.
El estudio expone algunos casos de muestra:
En Bélgica, una de las reclamaciones denunciaba al uso de información engañosa por parte de un influencer que promocionaba una bebida de Nestlé. El anuncio afirmaba que los ingredientes de la bebida mitigaban las «dolencias post parto» y ayudaban a «reforzar el sistema inmunitario”.
En Alemania, una cantante alemana promocionó a través de su cuenta de Instagram una píldora anticonceptiva de venta libre llamada «prio.one». Este tipo de productos requiere receta médica, por lo que el anuncio infringía la legislación.
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Mensajes a consumidores vulnerables
En ocasiones demasiado frecuentes los mensajes se dirigen a grupos específicamente vulnerables y les inducen a comprar un producto o un servicio explotando su inexperiencia o credulidad. Esto aplica a los influencers cuyo grupo de seguidores está formado principalmente por jóvenes o incluso niños.
También en Bélgica, un influencer promocionaba productos en sus vídeos de YouTube y pedía a sus seguidores que, para comprarlos, «robaran la tarjeta de crédito de sus padres«.
En Alemania, un creador de contenidos sobre belleza, juegos y estilo de vida con mucho público adolescente animaba al consumo de alcohol y recomendaba indirectamente el cannabis.
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Ética básica para influencers y marcas
En sus conclusiones, el estudio es bastante condescendiente cuando asume que las prácticas denunciadas se deben, en buena parte, a que muchos influencers desconocen las reglas que rigen el mercado publicitario. Como buenos discípulos de la disrupción digital, los influencers han crecido con la convicción de que romperlo todo, también las leyes, es bueno.
Será preciso mostrarles, pues, que en el mundo hay conductas que son aceptables y otras que no lo son. Ética básica para influencers (y marcas).
ruizdequerol
•1 año ago
Aparte de la importancia de entender cómo se mueven los influenciadores, cada vez me tiene más perplejo el que tengan tanta influencia. En otras palabras: el mundo de los influenciados me intriga tanto o más que el de los influenciadores.
Gracias por un buen trabajo.
Saludos cordiales